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奢侈品产业的集团化进程-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:09:11 阅读: 来源:换热器厂家

在对于奢侈品(Luxury)的定义上,品牌价值是很重要的一个方面,这种无形的价值既来自产品本身,也归功于品牌的历史传承。奢侈品品牌多源自个人工作室或家族工坊,经几代人努力,传承百余年的不在少数。

然而随着奢侈品市场的变革,主要是消费群体的扩大和转变,“工坊”形式的运作日益衰退。早期奢侈品的主要消费者为贵族阶层,市场范围局限,当社会与经济高速发展后,市场向外延伸迅速,投资与风险逐步提升,集团化经营应运而生,成为了品牌持续发展的最佳途径。

产业内的四巨头

从20世纪80年代,海耶克先生在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后,最终促成两家钟表公司合并成立斯沃琪集团(Swatch Group);到“世纪之交”,开云集团(Kering,原PPR巴黎春天集团)收购GUCCI成功,奢侈品业内最具实力的四大集团割据市场形态初步形成。

四大集团中,斯沃琪集团是唯一一家专门的腕表集团,所辖19个腕表及珠宝品牌包含了从顶级到时尚入门级的各种腕表品牌类型,其他三大集团为综合奢侈品集团。历峰集团(Richemont)旗下基本为高端奢侈品腕表品牌,也涉及珠宝、时装和配件。开云集团与路威酩轩集团(LVMH)相近,以经营皮具、服装和配饰为主,腕表和珠宝相对薄弱。

然而,以精湛手工技艺和稀缺性原材料为基础的腕表与珠宝,更容易被认同为符合奢侈品理念。因此,近年来开云集团与LVMH在这方面的扩展,更加引人关注。

2011年,LVMH收购宝格丽(Bvlgari)成功,配合集团已有的宇舶(Hublot)、豪雅(TAG Heuer)、真力时(Zenith)等品牌,将腕表及珠宝品牌扩大至8个,虽仍不能在腕表领域与历峰一较长短,但毕竟已站稳脚跟。

同年,开云集团通过增资扩股,实现对瑞士钟表集团Sowind的控股,获得了芝柏表(Girard-Perregaux)和尚维沙(Jean Richard)。而后两年,又收购了与旗下注重西方设计风格的珠宝品牌宝诗龙(Boucheron)互补的极具中国特色的麒麟珠宝(Qeelin),并在竞争中击败LVMH夺得意大利高级珠宝品牌宝曼兰朵(Pomellato)。

截至这一时间,开云集团在珠宝行业所持有的三个品牌,足以与其他集团抗衡。但是,在腕表品牌上的短板仍然存在。近两年来,开云集团需求高端腕表品牌的消息不断,2001年创立的独立制表品牌Richard Mille被提及最多,正当人们关注双方何时才能结束拉锯战,一条出乎意料的消息,将开云集团直接送上了各大奢侈品媒体的腕表“头条”。

开云集团的腕表“头条”

2014年7月30日,开云集团和瑞士雅典表(Ulysse Nardin)共同宣布,开云集团收购瑞士雅典表100%股份。瑞士雅典表将加入开云集团由Albert Bensoussan领导的腕表及珠宝部,其管理团队将继续留任。

这场收购有些突如其来的感觉,短时间内被众多关注奢侈品腕表的媒体登上了门户首页,人们在赞叹强强联合的同时,也不免在问,怎么这么快?——业内还没传出任何竞购的新闻,双方就已握手言和尘埃落定。

雅典表是1846年Ulysse Nardin先生创立的同名时计品牌,最初以航海计时器蜚声国际,其后更以高级复杂腕表的专业知识和高精技术闻名遐迩。1975年纳沙泰尔天文台发表最后一份有关天文台时计品质表现的正式报告,根据该报告指出,雅典表在已颁发的4504张机械航海时计证书中占了4324张。

上世纪70年代的石英狂潮来袭,雅典表也不可避免的受到了冲击。1983年,罗夫·史耐德收购了雅典钟表厂,并找来创意无限的制表专家欧克林博士合作研制和设计腕表。自此雅典表迎来了再一次的辉煌,一系列极具创意的艺术杰作相继诞生——天文三部曲、活动人偶三问腕表、Freak奇想陀飞轮、珐琅工艺表盘等。雅典表在史耐德的接管和重新发展下日趋壮大,营利丰厚,财务状况健康。然而,2011年4月,品牌的灵魂人物罗夫·史耐德突然离世,打乱了品牌独立发展的既定进程。

在时计研发和设计方面,雅典表是使用尖端技术和崭新材质(如硅材质)的先驱;与此同时,品牌确保拥有内部专业知识以生产自制零组件,特别是机械振荡调节器系统。如今同类价格的品牌腕表产品日渐繁多,而瑞士雅典表高效的分销通路也成为其主要资产。

此次收购雅典表是开云集团的结构性发展,旨在加强其腕表及珠宝部,并与集团其他品牌互补,使业务定位愈加明确。开云集团认为:雅典表在亚太地区为集团提供扩充机会,同时雅典表在技术和工艺的专门知识,以及其优秀的分销通路,都将有助于加速集团钟表部门的发展。

开云集团主席兼行政总裁Francois-Henri Pinault称:“雅典表受益于丰富的文化遗产、丰厚的营利以及稳健的增长前景。作为独立的顶级钟表制造商,我们必须抓住这个机会,尤其是因为这种结构性收购将使我们现有品牌得到很多合作效应优势。我们对这家公司拥有伟大抱负,并将继续帮助雅典表在国际的发展,同时忠于其根源和品牌DNA。在这方面,我很高兴蔡爱华·史耐德女士(原瑞士雅典表董事会主席)接受留任其董事会成员。”

从开云集团所持态度来看,这次收购在扩充自身业务的同时,会最大限度的保有雅典表的原班人马与一切的品牌文化,这对雅典表的拥趸来说应是一件幸事。更有业内人士关注,作为雅典表复兴的另一灵魂人物,收购后品牌是否还会和欧克林博士继续合作?遗憾的是,雅典表方面对此并未给予官方说明。对于此次收购,雅典方面蔡爱华·史耐德女士表示:“加入开云集团是雅典表的一个良机,它将兼顾品牌继续在全球的发展和不断创新,同时确保品牌独有的专业知识和技能的长远发展,并保留其品牌精神。我很高兴雅典表找到开云集团作为最佳合作伙伴。”

此次收购的成功,为开云集团在腕表行业的竞争中打开了新局面,一个成熟顶级品牌的加入,带来的并不仅仅是利润这么简单,还包含了工艺、技术与完善的渠道。而雅典表也将从中受益更多的资金支持,在完善集团化的推动下,雅典表能再创何等辉煌,我们拭目以待。

跨界进军奢侈品市场

开云集团在涉足奢侈品行业之前,也是靠木材生意起家的。有这么成功的先例,难怪近年来跨界进军奢侈品市场的集团频频发力。

单以腕表为例,2013年Baselworld上高调宣布收购瑞士昆仑表(Corum)的冠城钟表珠宝(原中国海淀集团),所隶属的香港冠城集团以房地产额业务为主,旗下包含国产品牌依波、罗西尼和2011年收购的瑞士品牌绮年华(Eterna)。而在全球市场拓展服务领域处于领先地位的大昌华嘉集团(DKSH)旗下,则控股高端制表品牌播威(Bovet)和艾美表(Maurice Lacroix),并代理其他几家时尚腕表的经销。

在谈到进军奢侈品市场,大昌华嘉大中华区总经理潘正棋先生表示:“我们公司主营市场拓展服务,在奢侈品腕表方面我们是做代理商出身,一些现今显赫的顶级品牌我们也曾有过8至10年的合作,但是后来我们都失去了,因为他们选择了加入集团化运营。所以从2011年开始,我们决定自己做品牌。这样自主性更强,也利于集团内部根据各品牌的定位去规划具体的营销策略。品牌的核心还是在表厂的技术开发,而规模化的集团运营,能为品牌带回最客观的信息反馈,提供最适合的营销渠道。”

2014年初,大昌华嘉旗下的艾美表与中国海鸥表达成战略合作,两个品牌间将实现销售渠道共享,即国内的海鸥专卖店内将出售艾美表,而大昌华嘉则利用集团自身优势,为海鸥表提供更多国际平台。这一新型战略合作,不仅表现了艾美表对于中国市场的重视,也体现出集团化在市场拓展和渠道开发上的优势。

潘正棋认为:“整个时计行业集团化的脚步越来越快。由于大集团旗下的品牌不断增加,品牌价位区间跨度大,控制了很大的市场,单一品牌压力逐年增加。而大昌华嘉本身就是通过几个公司的合并而成,业务从亚洲扩展至全球,所以我们更了解集团化的优势。集团化并不会改变品牌的核心,更重要的是一个网络的搭建,就腕表而言,这个网络不仅仅局限在销售上,还包括至关重要的后期维护。”

2014年7月底,大昌华嘉携艾美表于北京举行发布会,宣布韩国青龙奖影帝张东健先生成为其全新品牌形象大使。自1975年推出首款腕表以来,艾美表在瑞士高端制表领域就一直以精湛工艺、创新巧思与卓越设计的品牌形象独树一帜,成绩斐然。多年来,艾美表致力于自制机芯以及机械机芯复杂部件的研发,而“此时此刻,成就永恒”(YOUR TIME IS NOW)的品牌宣言亦精彩印证了品牌在精神层面带给公众的自我肯定与洞察,使品牌形象愈加丰满生动。

中国市场作为艾美全球布局中最重要的海外市场之一,在大昌华嘉集团的运作下取得骄人业绩,并因其巨大潜力而继续成为品牌战略高地。

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