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抢镜有招植入也分主配角

发布时间:2021-01-22 00:51:45 阅读: 来源:换热器厂家

导演冯小刚前不久曾表示:“植入广告和电影结合得好不好,很考验导演功力。”

事实上,植入广告考验的绝非是导演一人的功力,它牵涉到营销、制作等多个团队。成功的植入广告应该是一个体系成熟、流程复杂、工序细致的活儿,其过程充满了信息筛选、意见沟通和创意汇集,绝不等同于广告与剧情的简单嫁接。

先给影视剧打分 再与广告主“配对”

专业从事品牌内容营销的合润传媒算是做植入广告的行家,其首席品牌内容分析师易蓉亲身参与过《老大的幸福》、《唐山大地震》、《婚姻保卫战》等多部影视剧的植入广告执行,以她的经验来看,做植入广告的第一步,就是经过严谨的调查、考评,找到“配对”的广告主和影视项目。

“比较科学的做法是先给项目打分。比如赵宝刚的新戏《婚姻保卫战》,我们从剧本题材、制作团队、剧情、发行平台等13个方面给它打分,最后这个剧得分很高,蒙牛集团一看就心动了,很快签了植入广告合约。”易蓉说。

前期工作

影视剧项目变数多 合作失败不稀奇

不过,易蓉也透露,“配对”的过程通常困难重重,因为衡量影视剧综合素质的标准很多,“尽管我们会为一个广告主准备三四个剧本项目,可因为要考虑内容、题材 、阵容、演员、播出平台、档期等太多因素,往往有一项条件不符,就会被否决,更何况这些因素总在不停地变化。”

易蓉举例说,比如多数家用日化产品希望影视剧在自己的销量旺季播出,某些汽车品牌也想趁着新车型上市之机寻求植入广告合作,“如果影视剧的宣传和播出档期不赶巧,合作可能就告吹了”。

而据记者了解,在影视剧制作和发行过程中,由于变数而导致植入广告合作失败的例子屡见不鲜。

例如,海岩的《五星饭店》原定在央视播出,结果因为播出时间一再拖延,被广告主瑞恩钻石告上了法庭,《五星饭店》制片方无奈,只好把几十万元广告款退了回去。

主演身兼代言人 容易促成植入合作

通常而言,大制作、好题材,名导演、名演员加盟的影视剧,自然是广告商最青睐的项目,不过,如果影视剧的主演恰好是广告商的代言人,事情就会好办得多。

眼尖的观众发现,在冯小刚电影《唐山大地震》中,除了有剑南春、中国人寿等明显的植入广告以外,还有一个不易察觉的独家药品合作机构“先声药业”。据悉,因为徐帆是“先声药业”旗下一款止泻药的代言人,因此从侧面促成了该品牌与《唐山大地震》的合作。

珀莱雅化妆品是《婚姻保卫战》的广告主之一,该公司市场经理宁先生告诉记者,当时珀莱雅新推出了“优资莱”系列产品,其代言人马伊俐刚好准备出演《婚姻保卫战》,“我们也就顺势在这个剧中做了植入,或许能够强化观众对于马伊俐与优资莱的关联印象”。

呈现方式

品牌具有“唯一性”

或锁定人物、场景

对观众而言,影视剧中常见的植入广告无非是让广告主的LOGO、产品和广告语出现在镜头和台词中,但在实际操作过程中,却有不少门道。

“在一部影视剧中,植入广告的品牌具有排他性,也就是说,每一种类别的道具只能植入一家品牌,”易蓉向记者介绍,比如在电视剧《手机》当中虽然充斥着手机的镜头,但是全剧只能使用UKING语音王这一个品牌的手机,绝不会容许第二个手机品牌出现。

另外,在电视剧植入广告中还有一个特别的现象:品牌锁定某个剧中人物,或某类戏份和场景。

以正在播出的《婚姻保卫战》为例,观众们会发现,剧中凡是出现梳妆台、卫生间等场景,台面上摆放的化妆品肯定都是优资莱系列产品,而马伊俐在剧中无论何时都只用这个品牌。

另外,剧中所有角色的座驾都是丰田系列,所有的运动装或羽绒服都是李宁旗下的品牌乐途,而如果有喝饮料的场景,喝的准是汇源果汁。

品牌出镜也分主配角

“主角”比“配角”贵得多

据记者了解,广告品牌在影视剧中的植入程度也有深浅之分,业内常用“主动道具”和“一般道具”来进行区分。

通常而言,“一般道具”的植入程度较浅,只是让产品或品牌LOGO在镜头画面中一掠而过,与剧情、角色基本没关系。

而“主动道具”则要将产品或品牌广告语与剧中人物发生关系,最明显的例子就是《唐山大地震》中方达那句崩脆的“选中国人寿吧,踏实”,还有在《非诚勿扰》中被葛优堂而皇之掏出来付账的招商银行信用卡。

据悉,由于“主动道具”牵涉到剧中人物的动作和台词,很有可能需要专门修改剧本的细节,所以“主动道具”或可达到“一般道具”2倍以上的价格,但是由于前者通常能够令观众印象更为深刻,所以不少广告主还是更青睐这种植入方式。

镜头数量与曝光时长

决定广告主投入多少

“电影和电视剧对植入广告主的回报方式是不同的”,合润传媒总裁王一飞介绍,一般而言,电影制片方会向广告主承诺具体的数字,例如在全片中出现几次品牌LOGO,在台词中提及几次品牌名称、品牌特质。

“而一部电视剧通常有30多集,按每集40分钟算,在这么长的篇幅中,制片方很难去限定品牌的曝光次数,因此业内通常采用笼统的计算方式,承诺广告主在全剧中镜头曝光的总时长,”王一飞说,“四五分钟就是一个比较合理的时长。”

另外,镜头数、曝光时长也是植入广告价格的参照标准。据记者了解,如果只是简单呈现几次广告品牌的LOGO,通常二三十万元就能拿下来,但如果镜头数量多、植入方式深入,价钱就会高出很多。

正在播出的《一起又看流星雨》中,湖南卫视虽然只招商三家品牌,但由于每个品牌不少于500秒时长,所以一个品牌起价就是500万元。

又如江苏卫视与清扬独家合作的《无懈可击之美女如云》,全剧只有一家广告主,而品牌出现的总时长达到41分钟,所以据保守估计,这部耗资3000万元的电视剧,广告主的投入应该达到千万元级别。

电视剧《婚姻保卫战》中,凡有梳妆台的场景,必出现某品牌化妆品(视屏截图)

广告主把握时机 剧本阶段就介入

由于不少影视剧生硬的植入广告让观众很反感,眼下越来越多的剧组、广告商和第三方公司意识到,最好在剧本构思阶段就开始考虑植入广告的细节。

湖南卫视在这方面表现得先知先觉,从去年的自制剧《一起来看流星雨》到正在播出的《一起又看流星雨》,制作团队在编剧阶段就在剧情中留出了充足的广告空间,因此观众看到了女主角伤心时用舒蕾洗发水洗头的桥段。

珀莱雅的市场经理宁先生告诉记者,《婚姻保卫战》开拍前他们就开始与剧组接触,“提前三个月至半年最合适,如果接触得太早,变数太大,但是如果进入得太晚,可能就丧失了挖掘植入广告空间的最佳时机。”

“比如剧中于娜饰演的角色要经常走秀,我们觉得可以把走秀的主题和我们的品牌结合起来,后来拍摄时也采用了我们的想法。”宁先生告诉记者。

植入技巧

剧组精心设计 为广告主提供方案

不少剧组和第三方代理商向记者抱怨,很多广告主虽然抱着做植入广告的愿望,但却并不清楚自己具体需要什么效果,更不知道怎样在剧中表达。所以,剧组和第三方公司都要在把握剧情的基础上,为广告商提供方案,寻找植入的空间和桥段。

易蓉向记者讲述了为《乡村爱情故事》做植入的一个例子,广告主通用汽车希望在剧中植入旗下新上线的“新赛欧”,并要体现这款车在价格、性能、省油、外观等方面的优势。

一口气要表达这么多内容,又不能显得突兀,易蓉和团队考虑再三,为通用提供了一个方案,让一群农民在村口围观一辆“新赛欧”,通过村民们七嘴八舌的议论,把广告主提出的要求揉进台词里,“这个场景符合农村生活的特性,显得比较顺理成章”。

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